Les campagnes médias de masse ont été largement utilisées au cours des dernières décennies pour promouvoir l’adoption de comportements santé. Les impacts de plusieurs de ces campagnes sur différentes problématiques sanitaires ont fait l’objet d’un article publié dans The Lancet le 9 octobre dernier.
Pour les auteurs américains et australien, l’intérêt des campagnes réside dans celui de diffuser un message explicite à un large public, à répétition et à un faible coût par personne. Cette promesse est-elle tenue? Les campagnes arrivent-elles à leurs fins? De manière inégale, répondent-ils.
Réalisée à partir d’articles publiés depuis 1998, l’analyse s’est penchée sur plusieurs campagnes médias de masse portant sur une variété de thématiques en santé. L’analyse faite des campagnes sur la nutrition, l’activité physique et la prévention des maladies cardiovasculaires ont particulièrement retenu notre attention.
À propos des campagnes sur la nutrition et l’activité physique
L’axe des campagnes nutritionnelles a changé avec les années, expliquent les auteurs. Alors que dans les années 1980 elles insistaient davantage sur la prévention des maladies cardiovasculaires, depuis, elles mettent explicitement l’accent sur la nutrition et l’activité physique. Voici les principaux constats qui se dégagent de l’analyse :
- La réduction de l’apport en gras caractérise les campagnes nutritionnelles déployées avant 1990. Elles ont obtenu des résultats divergents en termes d’amélioration des choix alimentaires.
- À partir des années 1990, les campagnes nutritionnelles encouragent la consommation d’aliments nutritifs : légumes, fruits et produits laitiers. Ces campagnes se sont avérées plus fructueuses, en particulier lorsque des choix santé étaient accessibles et dans un contexte de maladie pour lequel l’alimentation est impliquée.
- Pour ce qui est des campagnes sur l’activité physique, celles encourageant la marche dans la communauté auprès des plus de 50 ans ont obtenu du succès. C’est le cas également de la campagne VERB qui visait à encourager la pratique d’activité physique auprès des jeunes américains de 9 à 13 ans. Pour en savoir plus sur VERB, consultez l’article du Bureau à ce sujet . À plus petite échelle, des affiches incitant à emprunter les escaliers plutôt que les ascenseurs ont réussi à engendrer un changement de comportement.
Défi numéro 1 : Enclencher un changement durable
Que l’on parle de nutrition ou d’activité physique, un constat général se dégage de plusieurs études : bien que les campagnes puissent stimuler des changements à court terme, il semble être difficile de maintenir ces changements une fois les campagnes terminées. Les auteurs se l’expliquent par une forte concurrence dans l’environnement, que ce soit l’accessibilité à la malbouffe, la complexité et la variabilité des recommandations véhiculées, et dans une exposition insuffisante aux campagnes, notamment des populations plus à risque.
Défi numéro 2 : Changer une habitude du quotidien
Les auteurs mentionnent que les campagnes qui invitent à adopter un comportement sur une base régulière, comme celui d’être actif physiquement, semblent représenter un plus grand défi que celles portant sur un comportement épisodique, comme celui de se faire vacciner contre la grippe.
Les auteurs ajoutent de plus que l’efficacité des campagnes s’accroît si elles sont jumelées à d’autres stratégies comme la mise en place de ressources, de programmes communautaires ou de politiques publiques en soutien au changement de comportement.
Les recommandations suivantes sont proposées en fin d’article par les auteurs. Elles sont destinées aux gouvernements, professionnels et praticiens.
- Considérer les campagnes médias de masse comme un élément clé d’une approche d’amélioration des comportements de santé d’une population.
- Allouer des budgets suffisants pour assurer une diffusion étendue, répétée et continue en particulier lorsqu’il est question de comportements à adopter sur une base régulière.
- S’assurer que l’accès aux services et aux produits annoncés est véritable.
- Appuyer les campagnes sur une recherche sur le groupe cible et les tester sur celui-ci avant de les déployer.
- Faciliter le changement de comportement en combinant l’adoption de politiques publiques aux campagnes.
- Évaluer les impacts des campagnes et publier les résultats dans une publication révisée par les pairs.
Enfin, les auteurs soulignent la difficulté générée par la mesure isolée des impacts de campagnes sur la nutrition et l’activité physique, puisqu’elles sont pour la plupart jumelées à d’autres composantes de promotion de la santé. C’est vrai pour tout type de campagne d’ailleurs.
Ils en ont parlé
Ariane Krol dans un article intitulé « Santé à large spectre » publié dans La Presse le 15 octobre dernier.
Par Geneviève Beauregard et Irène Langis