Nous sommes continuellement à la recherche de théories sur la communication pouvant être utiles à la promotion de la santé. La diffusion des innovations est l'une d'entre elles. À ce titre, nous avons parcouru la cinquième édition du livre Diffusion of Innovations d’Everett M. Rogers, publiée en 1995. En voici le résumé.
Cette théorie explore le processus de diffusion et d’adoption d’une innovation perçue comme nouvelle par un individu ou un groupe d’individus, qu’il s’agisse d’une idée, d’une pratique ou d’un objet. En promotion de saines habitudes de vie, il y a certaines « innovations » ou idées nouvelles qui émergent parmi nos messages traditionnels. On peut penser à l’approche sans régime par exemple ou aux nouvelles recommandations en matière d’activité physique émises récemment par la Société canadienne de physiologie de l’exercice (consulter notre article à ce sujet).
L’auteur décline le processus d’adoption d’une innovation en cinq étapes :
- La connaissance, lorsque l’individu prend connaissance de l’innovation et explore son intérêt pour lui spécifiquement;
- La persuasion, lorsque l’individu adopte une attitude favorable ou non face à l’innovation;
- La décision, lorsque l’individu s’engage dans des activités liées soit à l’adoption ou au rejet de l’innovation;
- L’adoption, lorsque l’individu adopte l’innovation ou même, la réinvente;
- La confirmation, lorsque l’individu recherche du renforcement dans sa décision d’avoir adopté l’innovation.
Dans ce processus, la communication agira différemment selon les étapes. Une campagne de communication de six mois pourrait augmenter les connaissances de 35 % de l’audience, mais n’en convaincra que 2 ou 3 % d’adopter le comportement, prétend l’auteur. Pour lui, la communication interpersonnelle est plus efficace que la communication de masse pour persuader d’adopter le comportement.
L’auteur définit également les adoptants selon cinq profils. Les innovateurs, les réceptifs précoces et la majorité précoce, qui représentent approximativement respectivement 2,5 %, 13,5 % et 34 % de la population. Ces profils ont tendance à avoir un niveau d’instruction et un statut socioéconomique supérieurs ainsi qu’une mobilité ascendante plus grande que les adoptants tardifs. Ils ont davantage d’empathie, une plus grande tolérance au risque, une attitude plus favorable au changement. Ils sont moins dogmatiques et ont plus de facilité à concevoir l’abstraction. Sur le plan communicationnel, ils sont plus connectés à leur réseau social, plus exposés aux médias et ils ont plus tendance à être des leaders. Alors que les innovateurs sont les plus aventureux de ces trois profils, la majorité précoce est, quant à elle, plus réfléchie.
La majorité tardive et les retardataires représentent approximativement 34 % et 16 % de la population. Les premiers, sceptiques, adoptent l’innovation juste après que la moyenne l’ait adoptée. Traditionnels, les retardataires ont le passé comme point de référence.
Pour l’auteur, la communication de masse est plus influente auprès des innovateurs, mais moins auprès des adoptants tardifs, qui seront davantage influencés par l’entourage.
Ceci n’est qu’un bref aperçu du contenu de cet ouvrage dont nous vous suggérons la lecture si le sujet vous intéresse.
Par Geneviève Beauregard
Source : Rogers, E.M. Diffusion of Innovations. 5e édition. New York: Free Press; 1995.