Publicité agressive, grande accessibilité à la malbouffe, infrastructures encourageant la sédentarité, etc. L’adoption de comportements malsains est fortement encouragée dans l’environnement actuel. Dans ce contexte, le marketing social, tel qu’il est habituellement employé, rate-t-il sa cible en visant l’individu? Walter Wymer, directeur du Center for Socially Responsible Marketing de l’Université de Lethbridge en Alberta répond à cette question dans un article récemment publié dans le Journal of Business Research.
Comme l’explique l’auteur, le marketing social vise à rendre plus acceptable une idée ou un comportement compatibles avec une meilleure santé ou un plus grand bien-être, en tentant de modifier les perceptions et les attitudes concernées.
Ainsi, pour Wymer, cibler uniquement les individus en les encourageant à changer leurs comportements est peu porteur de succès. Face à la forte concurrence dans l’environnement, il propose trois avenues novatrices pour le marketing social :
- Faire de l’éducation à la population sur l’influence négative du marketing de l’industrie agroalimentaire.
- Mettre en oœuvre un mouvement social contre le marketing de l’industrie agroalimentaire.
- Convaincre le gouvernement de réglementer les pratiques de l’industrie agroalimentaire.
Les activités de ceux qui font du marketing social devraient donc, pour l’auteur, être davantage celles de lobbyistes que celles de publicitaires. Il précise sa position en citant différents chercheurs qui avancent notamment que l’approche devrait, dans un premier temps, viser la mise en place d’environnements facilitant l’adoption de comportements sains, et ensuite, véhiculer des messages éducatifs à la population.
Et vous, qu’en pensez-vous? Avec l’aide du marketing social, devrait-on tenter d’améliorer les environnements, et ce, avant de promouvoir des messages éducatifs?
Riposte de l’industrie à prévoir
Wymer nous prépare à la riposte de l’industrie puisqu’à coup de campagnes de relations publiques, elle risque de répondre vigoureusement à ces stratégies. Il donne Coca-Cola en exemple, qui met de l’avant ses initiatives éducatives sur l’alimentation et l’activité physique pour redorer son image. Dans un permier temps, l'industrie, menacée de réglementation, est susceptible de nier toute responsabilité dans la problématique et de faire basculer la faute sur les mauvais choix individuels, notamment pour ce qui est de l’obésité. Dans un deuxième temps, elle pourra tenter d’influencer le cadre de réglementation en sa faveur. Elle pourra également prétendre que la réglementation est une atteinte à la liberté de choix du consommateur. C’est la stratégie qui a été employée par l’industrie du tabac quand le lien avec le cancer est devenu indiscutable. Pour plus de crédibilité, l’industrie fera souvent appel à des groupes de pression, ce qui réussit souvent à berner les médias selon l’auteur.
Par Geneviève Beauregard
L’article a été proposé par Claude Giroux, responsable Recherche et évaluation, Direction des communications, ministère de la Santé et des Services Sociaux
Source : Wymer W. Rethinking the boundaries of social marketing: Activism or advertising? Journal of Business Research 2009;63:99-103.