Si New York a été la première ville à imposer l’affichage des calories dans les chaînes de restaurants en 2008, d’autres États ont emboîté le pas depuis. Cette réglementation a fait l’objet de quelques études, dont une rapportée en octobre dernier par le Bureau et celle-ci, réalisée par des chercheurs de la Stanford University en Californie, actuellement en prépublication.
Marquer les aliments et boissons de leur teneur en calories influence-t-il le comportement des consommateurs? Si oui, par quels mécanismes? C’est dans les cafés Starbucks que les chercheurs ont mené leurs investigations.
Trois stratégies ont été employées. On a d’abord procédé à l’analyse de plus de 100 millions de transactions des 222 succursales new-yorkaises, et ce, pendant 14 mois, soit 3 mois avant le début de l’affichage et 11 mois après (janvier 2008 à février 2009). Les villes de Boston et de Philadelphie, avec leurs 94 Starbucks, ont servi de contrôle. Durant la même période, les comportements d’achat de 11 000 détenteurs de cartes de fidélité à travers le pays ont été observés. L’affichage étant obligatoire dans certaines villes et pas dans d’autres, la comparaison des comportements des consommateurs dans l’une ou l’autre des situations était possible. Finalement, les chercheurs ont voulu connaître l’évolution des connaissances sur les calories avant l’instauration de l’affichage et à la suite de celle-ci. Ainsi, les clients de deux Starbucks de Seattle ont été sondés par le biais d’un questionnaire juste avant le début de l’affichage, le 1er janvier 2009, et juste après.
Principaux constats
Une diminution des achats de nourriture
On a d’abord constaté une réduction de 6 % de la teneur calorique par transaction, nourriture et boisson confondues avec l’affichage des calories. Plus spécifiquement, on a vu un effet sur les achats d’aliments, mais peu sur ceux de boissons. En effet, la teneur calorique des achats de nourriture a chuté d’environ 14 % par transaction; les consommateurs ont fait des choix moins caloriques, mais ils ont surtout acheté moins d’items.
Les plus gros mangeurs réagissent davantage
L’effet le plus marqué s’est observé chez ceux qui avaient tendance à faire les achats les plus caloriques avant l’affichage. La teneur calorique de leurs achats a chuté de 26 %, nourriture et boisson confondues.
Un effet de rappel et une occasion d’apprentissage
Selon les résultats du sondage, l’importance qu’accordent les consommateurs aux calories est plus grande lors de l’exposition à l’affichage, suggérant un effet de rappel. Il semble y avoir également un apprentissage puisque le fait d’avoir été exposé à l’information calorique influencerait les achats même dans les villes où l’affichage n’était pas en vigueur au moment de l’étude.
Les chercheurs doutent que la réduction de 6 % de la teneur calorique par transaction n’ait un impact sur le tour de taille des Américains. Par contre, ils évoquent une possible répercussion indirecte, soit celle d’inciter les restaurateurs à alléger leur offre. C’est ce que suggère un sondage téléphonique mené également dans le cadre de cette étude auprès de 33 restaurateurs.
Ils en ont parlé
Par Karina Pourreaux et Geneviève Beauregard