Bureau de soutien à la communication en santé publique

François Lagarde et Jay Kassirer, experts-conseil en marketing social, sont les auteurs de ce guide tout indiqué pour les acteurs de la santé publique voulant modifier les habitudes de transport de leur population. La démarche proposée se fonde principalement sur les principes de marketing social communautaire. Ce guide a été élaboré pour le compte de Transports Canada.

Le marketing social communautaire est un type de marketing social qui repose sur les relations interpersonnelles entre les membres de la collectivité et sur l’élimination systématique des obstacles structuraux à l’action.

Le guide décrit pas à pas la démarche de planification visant à modifier les habitudes de transport. La démarche comprend huit étapes.

1. Constituer une équipe de planification avisée et influente et élaborer un calendrier efficace qui structure le travail et motive l’équipe.
2. Déterminer le but, les comportements visés et le public cible, le tout basé sur des informations solides et qui se traduiront en argumentation claire.
3. Recueillir des renseignements (recherche formative) pour être en mesure d’analyser et de segmenter le public cible, de prioriser des segments, d’identifier les obstacles et avantages associés au comportement et de tirer des leçons d’expériences précédentes.
4. Fixer des objectifs S.M.A.R.T.  pour spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis.
5. Élaborer la stratégie en vue de rendre les comportements à adopter attrayants, concurrentiels, faciles et populaires aux yeux du public cible. De sorte que la stratégie aplanira les obstacles et soulignera les avantages pertinents pour le public cible, tiendra compte des 4 P (produit, prix, place et promotion) et finalement, fera usage d’une combinaison d’outils de changement.
6. Établir des partenariats mutuellement bénéfiques qui seront définis dans une convention de partenariat.
7. Effectuer un prétest et un essai pilote permettant de comparer plusieurs approches.
8. Mettre en œuvre et assurer le suivi pour améliorer le programme de manière continue.

En début d’ouvrage, les auteurs situent le marketing social dans le continuum des interventions visant à modifier le comportement. Nous trouvons le tableau suivant particulièrement intéressant parce qu’il suggère une approche d’intervention selon le contexte en présence. 

        
Consultez le guide pour en savoir davantage sur chacune des étapes, pour avoir accès à des feuilles de travail et à des études de cas.

 
À lire aussi : Outils d’élaboration d’un plan de marketing social sur le site de Santé Canada

Par Geneviève Beauregard