La Fédération québécoise du sport étudiant (FQSE) implantera un projet de dénormalisation de la malbouffe dans les écoles secondaires du Québec dès 2011. Bien que d’envergure différente, ce projet n’est pas sans rappeler la campagne américaine Truth, dont l’essentiel est présenté dans cet article.
Déployée de 2000 à 2002, Truth visait à dénormaliser les pratiques de l’industrie tabagique auprès des 12 à 17 ans.
La dénormalisation des pratiques de l’industrie
La dénormalisation des pratiques de l’industrie est associée au dévoilement de manœuvres de l’industrie qui influencent la consommation, la norme sociale et la santé, et qui réduisent l’impact des mesures efficaces de contrôle du tabac : la contrebande, la publicité, la commandite, la manipulation de l’opinion publique, le financement politique, la philanthropie, la corruption, les procédures judiciaires, l’intimidation, la création d’alliances et autres mesures1.
Diriger le désir de rébellion des jeunes vers l’industrie
De 1999 à 2002, la prévalence de tabagisme chez les jeunes américains est passée de 25 % à 18 %. On a attribué le cinquième de cette réduction (22 %) à la campagne Truth qui, à coup de messages percutants, dénonçait les tactiques de l’industrie du tabac2. Le slogan était d’ailleurs tout à fait dans le ton : « Sa marque de commerce est le mensonge. La nôtre. La vérité. »
Les adolescents sont difficiles à rejoindre avec des campagnes de sensibilisation traditionnelles. Ils sont sensibles à des messages puissants qui véhiculent des valeurs de transparence et d’honnêteté1. Évitant d’être moralisateur, Truth a fait appel à l’intelligence et au sens critique des jeunes.
Cliquez ici pour visionner quelques messages publicitaires de la campagne.
Les éléments particulièrement intéressants de Truth que nous avons relevés sont les suivants :
- Avoir fait appel au désir de rébellion des jeunes pour l’orienter vers l’industrie et ses pratiques manipulatrices1.
- Avoir transformé le sentiment de culpabilité, souvent éprouvé par les fumeurs, en colère contre l’industrie3.
- Avoir impliqué les adolescents dans la conception3.
- Avoir contribué à faire du contrôle du tabac un mouvement à la mode, dans lequel s’impliquent les jeunes rebelles1.
Avec les différents canaux de communication investis (télévision, radio, presse imprimée, Web, médias sociaux et tournées de promotion locale), Truth a rejoint les trois quarts des jeunes Américains après une année de mise en œuvre2. Son financement s’est élevé à 100 millions de dollars annuellement.
Au Québec, deux campagnes se rapprochent de Truth dans son essence : Fais-toi entendre et De Facto, la vérité sans filtre, qui ont mobilisé les jeunes et fait appel à l’action sociale. Toutes deux ont joui d’une grande popularité. Les évaluations actuelles ne permettent toutefois pas de mesurer l’impact chez les jeunes4.
Le tabac et la malbouffe : pas tout à fait le même combat
L’industrie alimentaire et celle du tabac présentent certes des similitudes, mais également des distinctions susceptibles d’influencer la stratégie de dénormalisation. L’industrie du tabac ne sera jamais compatible avec la santé et, dans un contexte de dénormalisation, elle est ultimement appelée à disparaître. L’industrie alimentaire est quant à elle plutôt appelée à se redéfinir et à se responsabiliser à l’égard de la santé des individus. C’est l’analyse qu’en fait la Fédération du sport étudiant dans une revue de littérature en préparation du projet de dénormalisation de la malbouffe4.
Le projet de dénormalisation de la malbouffe vise essentiellement à déconstruire la norme selon laquelle il est aujourd’hui acceptable et normal pour les jeunes de consommer régulièrement de la malbouffe et d’y être exposés au quotidien. Les boissons sucrées ont été ciblées comme première catégorie de produits à dénormaliser. À surveiller.
Pour en savoir plus sur le projet de dénormalisation de la malbouffe de la FQSE
Pour en savoir plus sur les boissons sucrées
Pour en savoir plus sur la campagne Truth
- Farrelly, M.C., Davies, K.C., Haviland, L., Messeri, P., Healton, C.G. Evidence of a Dose-Response Relationship Between "truth" Antismoking Ads and Youth Smoking Prevalence. American Journal of Public Health 2005;95(3):425-31.
- Kotler, P., Lee, N.R. Crafting a Desired Positioning. Social Marketing - Influencing Behviors for Good. 3e édition. Sage Publications; 2008. p. 181-200.
- Site de la campagne Truth
Références
- Jacques, M., Hubert, F., Laguë, J. Intégration de la dénormalisation dans la lutte antitabac au Québec - Perspectives de santé publique. Institut national de santé publique du Québec 2004.
- Farrelly, M.C., Davies, K.C., Haviland, L., Messeri, P., Healton, C.G. Evidence of a Dose-Response Relationship Between "truth" Antismoking Ads and Youth Smoking Prevalence. American Journal of Public Health 2005;95(3):425-31.
- Kotler, P., Lee, N.R. Crafting a Desired Positioning. Social Marketing - Influencing Behviors for Good. 3e édition. Sage Publications; 2008. p. 181-200.
- Fédération du sport étudiant. La dénormalisation de la malbouffe auprès des jeunes - Constats issus de la littérature. 2010.
Par Geneviève Beauregard