De juin 2002 à septembre 2006, la campagne de santé publique VERB a « vendu » aux jeunes américains de 9 à 13 ans l’activité physique comme une façon intéressante et facile d’avoir du plaisir avec ses amis. Pilotée par le Centers for Disease Control and Prevention (CDC), VERB a fait l’objet d’une évaluation publiée en avril dernier dans l’American Journal of Public Health.
VERB est une campagne de marketing social nationale, multiculturelle et sociale. Ses promoteurs se sont appuyés sur les théories sociale cognitive et du comportement planifié. Selon la première théorie, l’adoption du comportement s’explique en grande partie par deux croyances : la croyance en l’efficacité du comportement et la croyance en l’efficacité personnelle. Selon la seconde, l’adoption du comportement est également influencée par l’efficacité personnelle, nommée dans ce cas-ci la perception du contrôle, ainsi que par les attitudes et les normes subjectives ou influences sociales. Pour en savoir plus sur cette théorie, lisez l’article du Bureau « À la recherche des cordes sensibles ».
Dans la campagne VERB, les messages véhiculés ont tenu compte des différents facteurs d’influence de la pratique d’activité physique de la manière suivante :
- les attitudes en insistant sur les côtés positifs de l’activité physique avec un message du type « T’es avec tes amis, c’est le fun, c’est cool! ».
- l’efficacité personnelle ou perception du contrôle avec un message du type « Essaie une nouvelle activité, pas besoin d’être bon pour être actif! ».
- les normes subjectives ou influences sociales avec un message du type « Tes amis ont du plaisir à être actifs ».
La campagne a rejoint les jeunes où ils étaient, soit dans les écoles, la communauté, dans des événements, sur Internet, etc. Voici certains moyens qui ont été utilisés dans le cadre de la campagne :
- Publicité sur des chaînes télévisées, dans des magazines et des sites Web populaires auprès des jeunes.
- Promotion dans les écoles, en quatre vagues échelonnées sur quatre ans et déployées dans 2000 à 3000 écoles au total. Du matériel éducatif a été distribué et les écoles étaient invitées à poser leur candidature pour obtenir des bourses incitatives.
- Distribution de 20 000 ensembles d’équipement sportif par le biais des écoles, d’organisations communautaires et religieuses.
- Organisation d’activités dans les communautés durant les mois printaniers et estivaux.
- Mise en ligne du site Web VERB dans lequel les jeunes pouvaient choisir des partenaires virtuels, obtenir des conseils sur la pratique de plusieurs sports, enregistrer leurs accomplissements et courir la chance de gagner des prix.
Il est estimé que plus d’un million de jeunes ont été rejoints par la campagne qui a coûté 339 millions de dollars.
Les impacts de VERB ont été évalués par voie de sondages téléphoniques menés de 2002 à 2006 auprès de trois cohortes de jeunes de 9 à 13 ans et de leurs parents. Les questions posées visaient à évaluer le souvenir de la campagne, l’exposition autorapportée, ainsi que l’évolution des différents facteurs d’influence de l’activité physique. Voici les résultats qui nous apparaissent les plus intéressants :
- La notoriété de la campagne en 2006 s’est chiffrée à 75 % : 28 % des jeunes se sont souvenus spontanément de la campagne (rappel spontané) et 47 % s’en sont souvenus avec de l’aide (rappel assisté).
- Plus les jeunes ont été exposés à la campagne, plus ils ont dit avoir été physiquement actifs la veille du sondage, selon les résultats de 2004, 2005 et 2006.
- Plus les jeunes ont été exposés à la campagne, plus ils croyaient aux bienfaits d’être physiquement actifs, à leur auto-efficacité et à l’importance de l’influence sociale en regard du comportement. Ces résultats ont été observés en 2004, 2005 et 2006.
En plus d’avoir démontré des effets positifs sur les plans comportementaux et psychosociaux, les résultats illustrent que les messages de santé publique peuvent être « vendus » aux jeunes avec des stratégies semblables à celle utilisées pour vendre des produits de consommation, comme le concluent les auteurs.
Exemple d’une publicité télévisée de VERB : http://www.youtube.com/watch?v=7AECNDfs51Q&feature=related
Par Geneviève Beauregard