Bien souvent, en publicité commerciale, on vend au consommateur des émotions associées au produit plutôt que ses caractéristiques. Par exemple, on associera à une marque d’équipement sportif la satisfaction de se dépasser plutôt que de vanter ses qualités technologiques. C’est une stratégie qui a fait ses preuves. En santé publique, on fait davantage appel à des arguments rationnels et dans certains cas, à des émotions négatives, comme la peur. Or, l’approche dite positive, telle que décrite dans l’ouvrage Designing Health Messages paru en 1995, mérite qu’on s’y attarde. En effet, l’auteure Jennifer L. Monahan défend qu’en faisant appel aux affects positifs, soit les sentiments et les émotions pouvant être ressentis face à des messages positifs, on puisse l’atteindre davantage.
Deux modes d’emploi
Pour fabriquer des messages, l’auteure différencie deux modes d’emploi de l’approche positive. Le premier fera appel à une combinaison d’éléments; des éléments affectifs venant renforcer les éléments rationnels. Par exemple, on aura recours à des personnes qui ressemblent au public cible qui véhiculeront les arguments rationnels.
Le second mode d’emploi, l’approche heuristique, mise essentiellement sur les éléments affectifs pour faire vivre une expérience au public plutôt que d’insister sur les bénéfices obtenus. De la musique ou des images agréables, par exemple, seront utilisées pour générer un sentiment positif général.
Dans l’un ou l’autre des modes d’emploi, l’approche positive présente d’indéniables avantages pour l’auteure, avec quelques considérations toutefois.
- Capter l’attention
Des mécanismes de défense filtrent les informations auxquelles nous sommes exposés, en particulier celles qui nous troublent ou qui ne nous touchent pas. L’utilisation des affects positifs a été démontrée comme efficace pour contourner ces mécanismes, mais aussi pour atteindre un public déjà familier avec les messages. Avec une exception toutefois, lorsque le public visé par le message perçoit une menace. Dans ce cas, l’utilisation d’affects positifs ne favorisera pas une meilleure réceptivité.
- Demander peu d’effort cognitif
Exposé à un message positif, le public est en zone de confort, ne se sent pas menacé et n’a pas besoin de réfléchir. C’est une bonne avenue pour rejoindre un public peu motivé ou peu intéressé par les messages véhiculés. Une exposition répétée génèrera un sentiment positif et une ouverture à l’égard du message. Par contre, demandant peu d’effort, l’effet sera de courte durée. Pour obtenir un effet à plus long terme, on aura avantage à combiner des éléments affectifs et rationnels.
- Améliorer la rétention
Les messages affectifs restent davantage en mémoire. C’est vrai en particulier pour un public qui ne se sent pas concerné par le sujet. Un public intéressé se souviendra autant des messages rationnels que des messages affectifs.
- Favoriser un changement d’attitude
L’approche positive sera utile auprès de publics neutres ou indécis par rapport à une problématique, pour lui inculquer une nouvelle façon de l’envisager. Par contre, auprès d’un public franchement négatif, l’approche positive s’avère moins efficace. Il conviendra plutôt d’adopter une démarche de communication progressive et plus indirecte.
- Encourager possiblement le passage à l’action
Généralement, une campagne vise ultimement un changement de comportement. À cet égard, les quelques études sur le sujet, auxquelles l'auteure se réfère, suggèrent une plus grande efficacité des arguments affectifs plutôt que rationnels. Qui plus est, les affects positifs seraient plus porteurs que les négatifs. En donnant davantage confiance, un message positif encouragerait le passage à l’action, à condition toutefois que l’attitude envers le comportement soit favorable à la base.
C’est en fonction du public visé et de l’effet recherché qu’on optera pour l’un ou l’autre des modes d’emploi suggérés par l’auteure. Ce tableau résume leurs principales caractéristiques.
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Type de public cible |
Effet obtenu |
Forces |
Faiblesses |
| Combinaison d'éléments affectifs et rationnels |
Concerné et intéressé par le sujet |
Amplification des bénéfices par les éléments affectifs |
Favorise la rétention du message;permet un changement durable d'attitude
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Capte moins efficacement l'attention |
| Approche heuristique |
Peu concerné, intéressé ou motivé par le sujet |
Sensation de bien-être général et impression favorable |
Capte très efficacement l'attention |
Effet de courte durée avec une faible rétention |
Par Geneviève Beauregard et Irène Langis
Source : Monahan, J.L. Think Positively: Using positive affect when designing health messages. In: Edward Maibach, Roxanne Louiselle Parrott, editeurs. Designing Health Messages: Approaches From Communication Theory and Public Health Practice. SAGE Publications; 1995.