Intelligent, logique, pourvu d’un contrôle sur lui-même sans faille, doté de connaissances, d’une volonté illimitée et d’une rationalité à toute épreuve. Voilà l’individu « idéal » pour lequel les stratégies de promotion de la santé sont souvent conçues. Or, cet individu n’existe pas! Remettant en question l’utilisation de la rationalité, le Centre d’analyse stratégique au service du gouvernement français, propose de Nouvelles approches de la prévention en santé publique, un rapport publié en mars dernier. Ce rapport s’inscrit dans une réflexion en vue de l’élaboration de la troisième phase du Plan national nutrition santé (PNNS) en France.
Une bonne information est indispensable pour éveiller la conscience, mais elle est insuffisante pour entraîner le changement de comportement, rappellent les auteurs. Pourquoi? Parce que nos choix, pour la plupart, ne sont pas complètement rationnels.
Pour mieux appréhender le comportement individuel, les auteurs suggèrent de recourir à l’économie comportementale. Cette discipline a comme point de départ l’observation et l’analyse réalistes du comportement humain. Dans cette logique, on miserait par exemple sur la tendance à l’adhésion aux normes sociales, à l’inertie ou à l’aversion aux pertes, expliquent les auteurs. On vise le bien-être des individus sans brimer leur liberté de choisir, concept défini et nommé le « libertarian paternalism » par Sunstein et Thaler. On pourrait traduire ce concept par «paternalisme non contraignant».
Pour tirer profit de ces biais comportementaux, les auteurs suggèrent de recourir notamment au nudge, une stratégie de communication qui donne un coup de pouce (ou un coup de coude) aux individus pour qu’ils fassent les bons choix, tout en leur laissant la possibilité de ne pas le faire. Les auteurs du rapport donnent des exemples de nudges utilisés dans le domaine de la santé ou pas, dont les deux suivants :
- Dans le cadre d’une démarche d’amélioration d’habitudes de vie, on propose à une personne de s’engager à un résultat sur une période donnée et de verser un montant d’argent. Si l’engagement est respecté, l’argent lui est rendu, sinon, il est versé à une œuvre caritative. Ce nudge joue sur l’aversion aux pertes. L’inscription doit bien sûr être volontaire.
- Pour inciter les clients d’un hôtel à réutiliser leur serviette, on indique dans la salle de bain le pourcentage de personnes qui, ayant précédemment occupé la chambre, ont utilisé plusieurs fois leur serviette plutôt que de la faire changer tous les jours. Ce nudge est basé sur le principe d’adhésion aux normes sociales.
Avez-vous d’autres idées de nudges?
Par Geneviève Beauregard et Irène Langis