L’acronyme MINDSPACE répertorie, en anglais, neuf facteurs d’influence dont la compréhension peut permettre de bonifier les politiques publiques, notamment celles en santé publique. Cinq experts les expliquent dans le document accessible gratuitement en ligne intitulé MINDSPACE – Influencing behaviour through public policy publié pour le compte de l’Institute for Government du Royaume-Uni.
Les auteurs expliquent d’abord que dans le cerveau, deux systèmes distincts mènent au changement de comportement, le réflexif et l’automatique. Conscient et volontaire, le premier permet une analyse systématique et en profondeur à partir de faits et d’arguments rationnels. Spontané, le deuxième est sensible à une variété d’influences parfois conscientes, mais souvent inconscientes.
Dans les faits, les comportements sont plus ou moins contrôlés par un et l’autre des systèmes. Pour influencer les comportements, les auteurs croient qu’il faut comprendre et tirer profit des deux systèmes. Traditionnellement, les interventions de santé publique ont surtout fait appel au système réflexif. Ils proposent donc de bonifier l’approche en ajoutant des stratégies faisant appel au système automatique.
MINDSPACE répertorie les neuf facteurs d’influence du comportement qui font appel au système automatique, dont les effets ont été les plus clairement démontrés par la recherche en psychologie sociale, en psychologie comportementale et en économie comportementale. Les voici.
M - Messenger (messager)
Le porteur de message peut être est détenteur d’une grande influence si l’on s’associe à lui ou si on lui accorde de la crédibilité, par exemple.
I - Incentives (incitatifs)
En modifiant le ratio coûts/bénéfices associé à un comportement, les incitatifs, qui ne sont pas uniquement monétaires, sont susceptibles d’influencer notre réponse. La réponse aux incitatifs est documentée. Il est connu par exemple que la perte compte plus dans la balance que le gain, pour la même somme.
N - Norms (normes)
Les normes sociales et culturelles correspondent à ce qui est vu comme « normal », à ce que les autres font, à ce qui est attendu de nous en termes de comportement. Certaines sont explicites (interdiction de fumer dans les endroits publics), d’autres sont implicites (serrer la main lorsqu’on rencontre quelqu’un pour la première fois). Les normes ont un puissant effet automatique sur le comportement. Il est en effet démontré que nous sommes fortement influencés par les comportements d’autrui, en particulier par les comportements de ceux qui nous ressemblent.
D - Defaults (option par défaut)
La tendance à l’inertie fait en sorte que l’on garde souvent l’option prévue par défaut plutôt que de prendre les dispositions nécessaires pour changer la situation. Le renouvellement automatique d’un abonnement à un quotidien est un exemple.
S - Salience (pertinence)
Bombardée de toutes parts, notre attention se fixera davantage sur de l’information nouvelle, accessible et simple.
P - Priming (préparation inconsciente)
Certains éléments de contexte, des mots et des sensations ont pour effet d’influencer le comportement. Par exemple, la taille des couverts influence la quantité de nourriture que nous mangeons : plus le sac de maïs soufflé est gros, plus on en mange. Ou bien, l’odeur de propreté encourage les utilisateurs d’une cantine à nettoyer leur table une fois qu’ils ont terminé.
A - Affect (affect)
L’affect, soit le fait de ressentir une émotion, influence de façon importante la prise de décision. La réponse émotionnelle sera souvent rapide et automatique, à tel point qu’elle peut être contraire à la logique.
C - Commitment (engagement)
On a tendance à respecter les engagements que l’on prend, c’est une question de réputation! S’engager publiquement, signer un « contrat » ou partager un engagement avec une autre personne favorisent l’adoption d’un comportement : cesser de fumer, faire 30 minutes d’activité physique par jour, etc.
E - Ego
On agit de manière à se sentir mieux face à soi-même, à avoir une image positive de soi. Associer un comportement à des caractéristiques personnelles pour amener à agir dans un sens ou dans l’autre est en ce sens une stratégie prometteuse. L’association du tabagisme avec les dents jaunes en est un exemple.
Également, on aime être cohérent et constant dans nos actions. Ce trait explique le succès de la technique du pied dans la porte qui consiste à faire une demande peu exigeante, qui sera vraisemblablement acceptée pour ensuite en faire une plus exigeante. Se faire demander de remplir un court questionnaire en premier lieu pour ensuite se faire offrir d’acheter un produit illustre cette stratégie.
Ces facteurs ont intérêt à être connus et utilisés lorsque c’est pertinent par la santé publique croient les auteurs. Mais comme ils l’indiquent, leur utilisation doit se faire avec discernement de manière à les adapter et à les personnaliser au public cible visé.
Par Geneviève Beauregard