Fais-moi un dépliant. Et pourquoi pas une affiche, un guide, une vidéo, un site Web, ou encore une tournée de sensibilisation? Comment choisir l’outil qui convienne à l’objectif de communication visé? Quel outil est le plus approprié pour le public à atteindre, le message à véhiculer, l’exposition requise et le budget à y consacrer? Beau casse-tête !
Pour s’y retrouver, on peut classer les outils selon cette logique :
1. Les outils permettant de communiquer directement à tous, soit les outils développés par une organisation et destinés à un large public. Ils se subdivisent en deux catégories : les outils proprement institutionnels et les outils publicitaires.
Ex. : un bulletin institutionnel, une affiche, un dépliant, un site Web, un blogue, une vidéo, une pochette corporative, une publicité dans un magazine, une publicité télé, radio, un événement.
Avantage
- le contrôle complet du message.
Désavantage
- le coût parfois élevé de production et de diffusion.
2. Les outils permettant de communiquer indirectement à tous, soit les outils développés par une organisation, mais expédiés à des relayeurs, que ce soit des médias ou d’autres organisations qui choisissent de diffuser les messages intégralement ou partiellement.
Ex. : les relations de presse (communiqués, conférences de presse) ; les relations publiques (une tournée, des rencontres, des partenariats, des échanges).
Avantage
- le message est porté par des tiers qui supportent les coûts.
Désavantages
- la déformation partielle ou complète du message ;
- la diffusion incertaine ou aléatoire du message.
3. Les outils permettant de communiquer directement avec chacun, soit des outils développés par une organisation pour s’adresser à un individu à la fois.
Ex. : un centre d’aide téléphonique, une correspondance personnalisée, une vidéo sur commande, une clinique de vérification d’installation de siège d’autos, un stand dans une exposition, un objet promotionnel.
Avantages
- l’établissement d’une relation ;
- la livraison d’un message confidentiel ou sur mesure ;
- l’atteinte de personnes difficiles à rejoindre autrement ;
Désavantage
Le tableau ci-joint recense les outils classiques auxquels on a l’habitude de recourir pour véhiculer les messages. Des critères quantitatifs, qualitatifs et budgétaires sont fournis pour chacun d’eux pour faciliter le choix. Les atouts et les contraintes propres à chacun sont brièvement mentionnés.
Tableau synthèse des principaux outils de communication
Les pièges à éviter
1. Choisir un outil de communication au hasard
Un outil est un véhicule au service d’un objectif de communication à atteindre. Choisir un outil avant d’examiner plusieurs critères est hasardeux. Un large choix existe parmi les outils de communication pour diffuser des messages et atteindre les publics visés. Il y aura forcément une sélection à opérer pour retenir le ou les outils appropriés en fonction des objectifs de communication à atteindre et des spécificités propres à chacun d’eux.
En plus des objectifs de communication, plusieurs critères seront considérés dans le choix d’un outil :
- l'ampleur de la communication à effectuer
- le message à délivrer
- les publics à toucher (large, très ciblé, âgé, issu d’une communauté culturelle, etc.)
- le territoire à couvrir
- les moyens disponibles, incluant le budget
- les contraintes en présence (délai, période de l’année, etc.)
2. Faire faire à un outil un travail inapproprié
Une affiche ne peut offrir un contenu aussi approfondi qu’un dépliant. Un outil imprimé n’a pas les mêmes vertus qu’une vidéo. Comme au sein d’une équipe multidisciplinaire, chaque outil fait son travail, selon ses caractéristiques.
3. Croire qu’un seul outil suffit
Un seul outil suffit rarement pour atteindre l’objectif de communication pour plusieurs raisons. Un public aussi ciblé soit-il n’est pas homogène. Tous les jeunes de 9 à 12 ans n’écoutent pas nécessairement la même émission de télévision. Tous les jeunes de 9 à 12 ans n’écoutent pas nécessairement la télévision. Un public se laisse influencer par plusieurs sources : amis, collègues, famille, professionnels, médias. Des outils produits pour ces sources d’influence seront également utiles. Enfin, les outils se complètent entre eux. Une affiche vient bien souvent en appui à un dépliant, à une publicité télé, voir à un site Web. Habituellement, on aura recours à plusieurs outils qui, mis tous ensemble, contribuent à l’atteinte de l’objectif de communication.
Chaque outil fait son travail.
Un outil fait rarement le travail seul.
Pour contrôler entièrement sa communication, il faut y mettre les efforts et le prix.
Recourir à des relais, c’est accepter que le message soit véhiculé autrement.
Pour en savoir plus
Caron-Bouchard, M., Renaud, L. Pour mieux réussir vos communications médiatiques : guide pratique en promotion de la santé. 2e édition. Régie régionale de la santé et des services sociaux de Montréal-Centre. Institut national de santé publique du Québec. 2001
Pour prendre connaissance d’un ensemble d’outils autour d’une thématique
Nutrition (Québec) : http://www.msss.gouv.qc.ca/sujets/santepub/nutrition/index.php?documentation
Sucre, sel, gras (France) : http://www.inpes.sante.fr/ (dans les actualités)
Activité physique (adultes et milieu de travail) : http://www.kino-quebec.qc.ca/adulte.asp
Par Irène Langis